缺费用！？新媒体营销用好这3招，不输恒大碧桂园千万级投入

紧随富力、恒大明星直播之后，碧桂园5爱5家直播购房节，挥金1000万。

终于，宇宙第一房企的线上营销，抢回一局。

2020年春天，或许是中国房地产销售模式革新的标志性节点。

200强房企中，有143家房企推出线上购房平台，其中85家搭建小程序。

一时间，云看房、云选房、云直播、云购房节……你方唱罢我登台。

碧桂园，无疑是最具扎实产品基础的。

去年6月发布的“凤凰云”，作为碧桂园集大成的购房平台。200多名纯技术人员开发，1700多个项目洗礼，拥有史上最庞大的运营团队。

行业无出其右。

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碧桂园的广度、恒大的深度

〖碧桂园的广度〗

先来看看，碧桂园55购房节成绩单：

明星汪涵、大张伟联手直播，时长达2；

主会场、29个分会场，合计观看人数近800万；

主会场与7个分会场，连麦互动，总裁天团亮相；

收获总音浪478万，该时段抖音直播第1。

再看看，本次活动的宣传内容和覆盖媒体：

• 媒体：抖音、微博、今日头条、腾讯、百度……
• 网红：除了汪涵和大张伟外，还有本土网红“大狼狗郑建鹏&言真”伉俪；
• 宣传：火力全开，合作网媒清一色赞歌，甚至拉来经济学家马光远。

如果说，一个正常人记住广告内容，需要7次记忆的话。那么碧桂园的目标，是让客户记忆10次以上。

执行面如此之广，考验的不仅是超强策划统筹能力，更是白花花的银子。

〖恒大的深度〗

恒大，最土豪的新媒体好手。

据说光今日头条，恒大一年投入近5亿元。腾讯、百度这些大流量头部媒体，自然不在话下。

在今日头条，目之所及，全是恒大广告和软文。无半点负面，甚至评论（所以扒扒君首秀文章无缘今日头条，数次审核不过）。

各位见过这种非标广告位吗？算法敌不过人工，呵呵。貌似只有恒大，才有特权。

恒大在今日头条的硬广，也很强悍，每天更换一个创意/广告图。

（统一广告画风中，透露着一丝倔强的不同）

这！绝对是目前中国房企中，媒体操作最有深度的！

频繁更换素材，从P图到投放到审核，还要确保效果。这背后，是强大的运营系统做支撑。

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中小房企线上营销，先做好3件事

以上都很好，可惜是别家。

扎心的骨感现实是，90%线上购房平台，运营团队不超5人。

没人手，没流量，是运营人心中的痛。

• 预算：数千万甚至数亿投入，只适用于龙头房企。99%的房企总部都缺预算，单次费用能超100万，谢天谢地了。
• 机制：巨额投放模式，只适用于强管控、高周转的房企。如今合作开发盛行，受制于合作模式，难以统一执行。
• 费效比：海量投放，侧重于整体品牌造势，弱化了具体媒体的转化率。而大多数房企营销过于评估媒体的费效比，造成投放畏手畏脚。

一句话，集团总部没费用，项目营销没高度。

不少千亿级房企，线上营销也只是小打小闹，点到为止。

那么，如果东家不是恒大碧桂园，我们又如何打造一场让老板满意的新媒体营销呢？

这个时代不缺信息，不缺工具，缺的是注意力。新媒体日新月异，人人都是自媒体。

所以，内容制作、产品运营和流量的有效性，都一样重要。粉丝忠诚度和裂变式传播，是打造注意力经济的加速器。

扒扒君认为，新媒体营销围绕“内容传播——线上导流——线下转化”，要学好“互·网·联”3招：

• 互动内容：有情感、温度、精神价值的内容或者互动话题，传达具有高辨识度的品牌。让用户通过品牌与内容的陪伴，获得共鸣感；
• 全网营销：B.A.T头部媒体引流，亿万流量，同步更新，导流至线上购房平台；
• 线上线下联动：不同群体圈层在不同场景下对接，线上线下配合，有效触动用户的痛点，激发购买欲望，形成消费者黏性和忠诚度。

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剑走偏锋，0广告投入引爆上亿流量

以短视频为内容的抖音话题挑战赛，能够围绕同一主题，吸引用户参与内容共创。

这一特性，极大迎合了当前的互联网用户需求。内容喜闻乐见，情感直击内心。

只要品牌与用户之间能交互，营销传播就能进一步实现。

4月，力高集团以「（疫情之后）见最想见的人」为主题，发起一场抖音话题挑战赛。

活动引来了众多抖音大咖及微博大V，樊登读书会励志书屋、幽默搞笑大王、西施撩电影、于黑蛋、荔枝、朱同学等，踊跃加入。

远在泰国的抖音大咖——玛琳达奶奶，自弹自唱，表达了疫情期间对于亲人的思念和祝福。

4月4日，中国传统清明节。一部公益片，全网推送。

4月8日，“武汉解封后，你最想见的人是谁？”用温暖的问候，迎接英雄城市的回归。

在KOL、KOC的带动下，用户自发性参与，多个高校学生也积极响应，创作唱歌、舞蹈、乐器演奏、剧情、回忆录等。情感动人，内容让人共鸣。

8天时间，话题全网热度暴增，品牌曝光次数超1亿次。

不囿于房地产属性，选择由生活场景出发，力高这次品牌活动，衍生出“美好生活”的向往。

美中不足的是——

按照新媒体营销的“互·网·联”3招（三板斧），力高只做了“互”、“网”2件事，

“联”的成果甚微。

销售转化，任重道远。

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写在最后：

与用户建立更有温度更持久的情感联系

大疫大安。每一次社会动荡之后，都是一场巨大变革。

欧洲黑死病，催生了文艺复兴。西班牙流感之后，是美国柯立芝繁荣。2003年SARS之后，中国电子商务出现腾飞。

2020年新冠疫情，可能改变了中国乃至全世界的历史进程。

对于房地产乃至中国所有企业而言，经此疫情，如何建立更有温度更持久的情感联系，将对品牌主与用户之间的沟通模式，产生深远影响。