地产国企做营销，也很有看头

去年以来，全国地产形式都不太好，项目获客成为了重中之重。在市场下行阶段，“获客成本”可谓越来越高，各个楼盘，为了获客，不惜把利润一降再降，有的甚至渠道费、中介费达到2%，然而，效果也并不理想。

如何才能实现提高获客机率、降低获客成本呢？“老带新”就是一种：通过我们为其提供满意的住房和居住体验的“老业主”，带动新人来了解项目并最终购买。

作为客户重要来源，老带新是每个案场需重点把握部署的途径，但如何做好老带新呢？下面，笔者通过一些标杆房企的案例进行分享：

老带新要点一：提频

传统的老带新是一种低频次活动，需要提高频率和老客户的活跃度。

许多地产项目会选择送伴手礼，尤其是首访+成交砸金蛋，已经是所有项目的惯用动作了，搞得客户也都不觉得惊喜了。

但这个项目，不仅仅成交时候送，而是后续一直都有服务和礼待，提高频次：每位置业顾问都将自己客户及潜在客户的到访日、成交日、生日、甚至家人的特殊纪念日做了登记，在节日当天代表公司邀请到访送礼品。

对于成交客户，每个纪念日都能收到来自开发商的问候和礼物，就给人一种一直被惦念的尊崇感和安全感，当他真心的以做此项目的业主为荣，自然而然会增加老带新的可能性了。

对于潜在客户，他房子都没买，一定没想过会收到问候和礼物，于是肯定非常惊喜，自然在可选项目中为此项目增添了机率。

当然，礼物不需要贵重，因为除非送的东西已经贵重到能够特别打动人，否则，对大多数人来说都没有太多记忆点。所以通过频次去让他形成记忆。

就很简单的小礼物，客户生日就送个蛋糕、客户成交纪念日就送一束花或潮流小家电，真诚的问候和用心的多频礼物，足以打动人心。

在淡市，客户容易观望，一下子让他做出购买决定很难。但可以先邀请他来参加各种维系活动，赠送礼品、会员计划，为他提供增值服务，客户受一致性和互惠原理的驱动，邀请做过一次，第二次就容易再做，也容易扩大到更广泛的层次及更大的规模。

老带新要点二：及时反馈

好多项目经常一拖再拖，很久都不兑现承诺的礼物，就导致业主已经对老带新奖励免疫了，认为就是开发商的一贯说辞，自然就没了动力推荐朋友。

万科某项目这一点就做的很好，在业主推荐新客户时，给予非常及时的反馈：推荐发生时即完成客户确认；推荐转天完成推荐回礼；推荐客户到访后短信通知老业主也同样享受到访奖，可预定时间来取；若最终成交，成交当日即电话通知老业主将获得什么奖励。

不仅如此，每年还会组织一次忠诚客户旅游，可以按照推荐成交金额排名，排名越前可选择旅游奖励越丰厚；每月一次忠诚客户生日会；每半年一次客户答谢酒会；每季度一次礼品寄送等等。

不仅是业主或客户，对所有人来说，都喜欢及时的激励和反馈。这种及时激励也非常容易让人产生信任度，从购房者最终变成我们业主这一过程的“底层逻辑”来看：购房者——知道你——熟悉你——信任你——选择你，也就是购房者与项目之间的终极桥梁是“信任”。

从一开始就通过及时反馈建立信任联系，随着关系的深入，客户渐渐更加认同了，销售就可以开始了。

老带新要点三：分享

提高老业主的分享意愿，而不只是在需要成交的时候才想到他们。

很多项目举办活动都只针对新客户，比如案场下午茶都只对新客户进行邀请，而很少正式邀请业主来参加。有些业主看到活动，认为是开发商吸引新客户的手段，自己已经买房了也不能带来效益，想参加也不好意思。

某项目就觉察到了业主的这个情绪，在每次活动前，都会专门给老业主发邀请微信，邀请老业主带朋友一起参与。

之前举办了一个家居展+下午茶party，非常成功，甚至刷爆了朋友圈。活动的主题不是卖房子，只是单纯的展示项目，以达到“于广告于无形中”。让业主和她的朋友们，一方面感受高品质项目的设计感、一方面了解新兴装修及家居布置、一方面为业主们提供一个精美的休闲下午茶派对。

活动中，项目成员将每个户型的装修及家居布置展示给业主，表面为其提供无偿装修意见，实则为我们的户型做了充足介绍，以打动朋友们。

同时告诉大家这些户型分别适合什么样的人群，原因是什么，能解决这部分群体的什么问题。不仅能有效吸引新业主，同时也能让老业主找到符合项目定位的客群，如果身边有这样的朋友，就可以推荐给他们。

通过这样的免费活动，给了老业主邀约好友的理由，通过转介故事，给了业主打动好友的说辞。

整个活动中，老业主会觉得分享是一种快乐的事，而不是觉得会给周围人带来骚扰。

活动的主题选取也很关键，因为它是开启老带新的一把钥匙。

既要能为老业主带来便利，比如从活动中收获了装修经验、也要能有分享的动力，如果忽略了这一点，即便给到老业主的提成与渠道一样多，甚至高出渠道，想必大部分的老业主依然还不会为之所动。如果能使老业主把我们推荐给他们身边朋友这件事当成一种社交货币来看待，那么，就可以提高老业主的分享意愿了。

老带新要点四：品牌关怀

如何让客户成为粉丝？即在客户需要时雪中送炭。

比如疫情期间，有些居家隔离无法外出采购，招商某项目营销经理成立专门的送菜小组，每位置业顾问联系自己的老业主和潜在客户，统计家庭住址，送菜到家。

同时，还发动公司同事同为业主的人帮忙在群里宣传，这样更拉近了公司和业主们的距离。真的把业主当成亲人对待，让业主意识到自己有困难时还可以依靠选择的开发商。

这次送菜活动后，业主们纷纷发朋友圈表示惊喜和感动，这种粉丝似的宣传，让业主的朋友们都纷纷生羡慕，让招商不仅这一个项目成功出圈，让这家公司整体的文化口碑都提了一大截。

同样的，持续的疫情期间，大环境人心惶惶，好的社区能让业主生活在安全感中。对楼道、电梯、地下车库、楼道单元门、公共区域使用频率较高的区域进行每日2次的清洁消毒，确保公共区域的病毒消杀；对于快递和外面人员，所有物品都由工作人员送至业主家中，非常时期杜绝外来人员进入园区。

不断增强客户粘性，让业主感受到温暖和关怀，转身项目或房企的粉丝，自然而然推荐给身边亲人朋友同事。要知道老业主推荐给朋友们，更多不只在意那点推荐奖，而更多是考虑他的朋友们是否会舒服，会不会给他的朋友带来什么价值

老带新要点五：实惠

切切实实让老业主能获得实惠，哪怕很小的物业费、停车券等，也能增加老业主的活跃度。

现在，经常有些项目的积分门槛太高，比如推荐客户到访才得1分，但兑换礼物哪怕一个小水杯都要100分；再比如，一些项目的积分或礼品用处不大，积分换优惠券，但优惠券又要求业主有新消费，这就让业主们很难达成，想着还要消费，就算了，进而放弃。这就是我们说的无效奖励。

比如招商某项目，巧妙的用好积分政策，让业主的每一积分都用在刀刃上，切实给业主带来实惠。中秋佳节时，雍华府邀请老业主参加物业举办的中秋晚会，在参与前就告知业主非常详细的积分兑换规则：

1）老业主只要来参加活动即赠送积分2000分。若老带新推荐朋友到访获得积分5000分，客户成交获得积分10000分。

2）晚会中穿插些游戏环节，包括帮项目转发朋友圈、为项目楼书提供文案等，相应赠送积分500-1000分。

3）积分可以直接兑换成物业费、停车券或其他奖品。

积分通过公众号随时公布，让大家有良性攀比意识，想努力提升自己的积分；另外，来访成本也不高，老业主愿意参与，并且带朋友参与活动，并不为难；对老业主而言丰富了业余生活，还能获得积分，兑换刚需物业费。

老带新要点六：操作简单

提高老带新的效果，还要降低要求，让客户很容易就可获得小奖励，杜绝“拼多多”式永远差一刀的模式。

招商某项目对于老带新的奖励，非常容易达成，不用成交才有奖，只要来访就有奖、转发朋友圈就有奖等等，有效的降低了参与难度和老客户心理压力；

鼓励客户完成些趣味性小任务，比如带朋友来参加活动、去社区写评论、将活动转发朋友圈、共享优惠券、参加摄影比赛等，都可以获得礼品；

多给老客户些福利，比如分享到朋友圈即得积分，积分可兑换物业费使用券、代驾使用券、电影票等，激发老客户分享的动力。

转发朋友圈是一种隐性但深入的宣传，可让老客户在朋友中拥有互动谈资、塑造个人形象，更让其朋友们了解我们项目。

招商某项目就着力于帮助老业主降低他们的推荐成本，让操作尽可能简单。

项目提前思考：“老业主推荐给身边好友的各种场景”，然后再根据场景进行详细的内容设计，让老业主把分享这件事当成“举手之劳”，不会占用更多的心智。

如果操作不够简单，仅凭一遍又一遍回访老业主，传递老带新奖励政策，促进老业主的带客，效果并不理想。

只是思考如何给到老业主更多的激励机制，来激励他们去分享、去传播，但如果很难操作，很多老业主是很难带动的，毕竟老业主会觉得他们的时间如此宝贵

老带新要点七：尊贵体验

让业主及其朋友体验到“唯我独有”的尊贵方式或体验。

开发商做私宴有些人会认为比较难，主要问题在客户为什么愿意和你吃饭？

但我们在招商某项目的实际调研中发现，有很大一部分业主愿意参加私宴的，比率在70%，“拓宽自己的朋友圈、邻居圈”“认识开发商朋友”，这两个选项是调研中被勾选最多的。

招商某项目在调研后，就组织了两场，效果都非常好。在私宴参加成员中，项目成功的将层级上升，由销售经理或营销负责人出面。能认识到更高层级的领导，对业主来说也有利，如未来收房、物业都有更高层的人可依靠，让客户既有了面子，也做了项目品牌的推广。当然，平日的五星级服务仍然是必不可少的。

私宴举办在售楼处，并且让客户带上朋友，既能规避吃饭时的尴尬，又能让客户有面子，同时还能做到推广作用，答谢业主的同时，挖掘他身边的圈层。吃完饭后，给客户和参加私宴的朋友，准备一份精美的伴手礼。

小结

一个好的地产项目，最大的流量新增来源之一就是口碑。其中，老带新是最直接的口碑体现——老业主不光说你好，还直接把朋友推荐过来了。项目案场若能充分利用好老带新的拓客方式，那真是带来一大波流量。并且由于朋友的背书和站台，转化率也比其他中介、渠道带访更高。

然而，“老带新”的源动力还是好的产品和舒心的居住体验。在好的产品和服务之下，地产营销人务必懂得“老带新”的玩法，通过活动策划、场景设计、心理暗示等，为项目带来更广的客户渠道、更低的获客成本和更高的客户转化率！