地产销售要开单，先杀死这四个坏习惯

去年以来，地产行情转冷，很多项目都陷入了滞销状态。地产销售纷纷叫苦连天：长时间不出单，只好靠吃“老本”撑着，没有业绩，温饱都快成问题了。

行情不好，才是真正考验一个销售功力的时候，为啥他们都哑火了？问题根源在于客户进步了，地产销售没进步，客户变得更专业了，地产销售的水平却没有提升。

淡市下，地产销售怎么才能开单？如何才能快速提升自己的水平？

每当售楼处没有成交的时候，领导问：最近为什么没有成交啊？答：没有客户。为什么没有？客户在观望。为什么观望？有项目在降价，客户嫌我们价格高。这是案场对业绩下降最常见的3个解释。

但现在真的没有客户在买房吗？日本丰田公司的创始人之一、著名的丰田生产方式创始人大野耐一曾说过，任何问题，只需连续追问5个为什么就能深入本质。

一、不是没有客户，而是客户的动态和轨迹变了

首先说没客户。我们连续追问5次。

①真的没人买吗？难道所有人、所有项目的业绩都为零？显然不是。

②如果不是，那是你的业绩不行，还是售楼处所有人的业绩都不行？所有人的业绩都不行，那是你的项目不行，还是所有项目都不行？有项目行，为什么它行？

③如果所有项目都不行，银行坏账率有大幅增加吗？如果没有，那整个市场的成交量多少？是正常年份同期的几成？

④既然还有几成，那客户是谁？都去哪里了？

⑤我们能在这几成中分到多少份额？

这五个追问一出，我相信大家心中应该已经有了判断。2008年，世联董事长陈劲松先生曾经写过一篇文章：《淡市，现在谁在买房》。他通过研究发现，淡市里买房客户主要是以下三类：

①长期对某一区域关注的人，比如较长时间住在某区，对区域的情况了如指掌，这些人以换楼为主，兼有改租为买的首次置业者；

②刚性的首次置业者，他们是目前中小户型的主要买家；

③长期的理性投资者，他们是目前豪宅的主要买家。

这个论断包含了两点重要的信息：1、淡市的客户更多的是老司机；2、客户还有，只是从前线转移到了以网络、二手中介为主的大后方。

那么，客户都到大后方了，你在后方开辟敌后根据地了吗？后方防线空虚吗？客户随便一百度，没有出来有价值信息，反而是多个负面消息，他们能买吗？

二、不是所有客户都在观望，而是你的说服能力不够

再来看第二个，客户都在观望，继续开始5个追问。

①所有客户都会观望、不出手吗？成交都没有了吗？显然不是。

②既然有成交，成交周期？成交比例？

③没有观望的成交是如何产生的？客户如何决策？

④客户为什么会观望？ 

⑤如何对付观望？

淡市中，客户是会观望，但观望只是意味着销售周期拉长了，成交比例降低了，但终有部分客户会冲破观望，果断出手。为什么有的客户观望？有的不观望？

客户之所以观望，是不是因为你的卖场“冲击力”不够？营销手法不够？销售能力不足？水只烧到了85°，但没有达到沸点，始终开不了，导致成交失败？

三、客户不是真的嫌价格贵，只是你展示的项目价值不足

再看第三个，客户嫌价格贵了。

①客户真的都嫌价格贵吗？如果都是，那就没有成交了，显然不是；

②说嫌价格贵的客户都仔细做了不购买原因调查了吗？客户最后都是去选择低价项目了吗？

③市场上别的项目和本项目别的置业顾问有达成价值溢价的吗？

④为什么能达成溢价？

⑤项目的价值如何建构？

《淡市，现在谁在买房？》文章提到，淡市里的客户砍价能力强，不到心理接受的价位绝不出手，而正因为掌握了大量的信息，以至于他们可以判断出手的时机。需要注意的是，客户心理接受的价位和低价是两回事。美国销售大师博恩·崔西有一个著名的观点：

销售是怎么发生的？简言之，就是客户相信你的产品或服务提供的价值大于他所支付的价格，并且相比竞品，这个差值是最大的。反过来说，是什么阻碍了销售的发生？是风险，是客户不相信你的价值大于他所支付的价格，他的购买决定将面临巨大的风险。

所谓客户心理接受的价位指的是，只要客户感知到的价值大于价格就可以了。许多置业顾问之所以失败，就是因为他们提供了价值200万的产品，却只解决了客户100万的问题。他们不知道客户真正的、全部的需求，因此展示不出产品应有的价值，他们的报价让客户感觉不值，客户当然选择不买了。

而地产销售没有价格承载力，根源就在于没有专业视角，思维模型不对。所谓专业视角，指的是你在销售过程中要兼顾卖方和买方，能在二者的价值频道之间自由切换。比如很多地产销售根本不知道房子的本质是什么，不懂从商品本身跳出去，站在买方视角去看房子在整个生命周期中的大场景和大画面。

一、相比价格，客户的时间价值和生活成本更关键

我们先来看个案例。

比如同样是100平米的房子，你的房子比竞品贵100万元，你怎么跟客户展示价值？说我们地段好，客户也承认地段是好一些，但好也就贵个50万还差不多，100万太多了。你是不是理屈词穷了？为什么？因为你一直在企业视角这里打转，你介绍的价格、地段这些卖点都是站在卖方立场上的看见。你有没有切换到客户的视角上去看问题？相较于价格，成本是不是更重要呢？

对于客户来说，房子就是一种生活方式，你想象客户的生活场景，用价格除以时间，你会关注到房子的时间价值。对客户来说，时间价值和其导致的生活成本往往才是最关键的。

在上海，中原地产做过统计，少坐一站地铁，多睡三分钟，房价要贵18.95万元。因为上班族一天可支配时间只有8小时，但通勤时间却要占20%，通勤时间直接决定生活质量的高低。三分钟18.95万元，这就是房子的时间价值的体现。

在北京，以燕郊为例，每天多走70分钟，房价就便宜300-600万，相当于每分钟省4.3万元。多走100分钟，房价就便宜300-900万，每分钟省6万元。估算起来，一个燕郊人每年虽然比其他上班族多花了300小时在路上，但他的房子比五环便宜了300万，每个月可以少还1.6万元的月供。

你帮客户计算过房子的时间价值吗？小学就在对面，上下学接送的时间，小孩早上多睡半小时的价值，大润发在1公里内直接送货上门节省下来的买菜时间，离地铁300米和1000米的通勤时间的区别……

蹩脚的物业服务也会造成小区居民时间成本的增高，比如：小区信报、快递设施和动线以及地下垃圾清运动线不合理；小区车库自动道闸设施落后，等待时间过长；故障报修反应时间过长……

这些所有时间导致的通勤成本。客户可能只会关注价格，但你切换一下视角，引导他看以后入住的生活成本，价格只是一开始得到这个产品所付出的钱，成本却是你在整个的产品使用寿命中都要付出的钱。购买价格可能影响几年，但生活成本却可能影响几十年。

从卖方视角切换到买方视角，你就会看见不一样的内容。

二、房子具有居住属性和资产属性

众所周知，房子具有居住属性和资产属性。对于购房者来说：

首先，购房要有流动性思维，买房就是要买流动性。5年以上置换新品质房，非主流置换主流，主流置换真豪宅，三四线置换一二线，可租可售可变现。此窗口机遇会越来越重要，要么真成不动产了。但很多人意识不到这一点，花很多的心思在关注“赚收益”而不是“赚流动性”。

其次，除了流通性之外，还得重视房子以后的保值空间。很多销售员遇到客户对价格提出异议，马上就理屈词穷，其实他们给客户介绍的价值往往只有前半段，也即二级市场的价值，房子成为现房，流入三级市场时候的保值往往更为重要。能保值的好房子是时间的朋友，反之，则是时间的敌人。你只给客户介绍前半段，销售之所以失败就印证了前面的说法，卖200万价值的东西，却只解决客户100万的问题。

市场不好的时候，一个从业五六年以上的老销售人员业绩还往往不如一个刚入行三个月的小姑娘。为什么会出现这样的现象呢？难道经验真的没用吗？

上文我们提到，淡市买房的客户都是敏感的老司机。老司机的“洁癖”有一个天敌：老油条的“惯性”。“洁癖”和“惯性”一碰面，销售往往没戏。

一、如果你有这4种惯性模式，成交必然很难

什么是老油条的“惯性”？常见的有四种“惯性模式”，我们称之为职业销售的“地狱之门”，地狱的英文HELL，也即H=habits（习惯）；E=ego（自以为是）；L=lack of knowledge（知识储备不足）；L=laziness（懒惰）。

1、自身有很多坏习惯

喜欢夸大其辞：比如把楼盘描述得过于完美：什么最好的地段、最便捷的交通、最好的物业服务、全市第一，这种表述往往有害无益，经不起仔细推敲，客户往往因此对你的所有说辞都将信将疑。

不专注：谈客时内心杂乱，不时看手机；

说话不懂把握分寸：客户明明已经在问你付款方式、按揭办理，已经出现购买信号了，你还在那里喋喋不休，我们这个房子哪里都好，就是户型这里有点小瑕疵……

偏离正直的美德，把欺骗当成习惯：在房地产业内有很多所谓强销型的销售公司，过于强调逼定技巧、团队作假配合，培养了一大批把欺骗当成习惯的老油条。他们为拿下订单，不择手段，不管这对客户有没有好处。

2、自以为是

很多地产销售被自己的自以为是害死，常见的3种情况：

喜欢否定客户，好像客户都是错的，只有他是对的。“哥，我都跟你说了，不要买那个朝西的，为省这点钱，到时西晒严重，不舒服”。

不热爱自己的产品：就我们这房子，哪哪儿都不行，还卖这么贵，谁买啊？

没有大爱，看人下菜碟：小刘，你那个客户一看就是买不起的，你还和他在那磨叽一上午，有什么用？

3、知识储备不足

这里的“知识”，既指产品知识，也指专业的销售技巧、工作方法，再次强调，销售是一门科学。

比如：你是不是认为所有的客户都喜欢“好地段”？是不是认为  学区的投资价值就是高？是不是认为开间越大、进深越小就越好？你知不知道房子除了空间价值，还有时间价值？你知不知道需要跟客户拥有“职业距离”，对客户不能认同太过？

4、懒惰

比如很多懒惰的地产销售不会为客户见面做准备，销售过程中老想走捷径。平时不学习专业知识，以至于面对客户时，没有谈资，不懂怎么说服客户。

二、地产销售如何突破自我，实现蜕变？

如果你热爱地产销售，想蜕变成顶尖销售，你必须越过自己的“地狱之门”。如何改变？两件事。

1、三个承诺、一个信仰

①个人成长的承诺：把自己看做是自己的老板，对公司的业绩增长、客户、销售、成本控制都负有责任。你想挣更多的钱吗？那么走到镜子前去和你的老板协商吧。

②对自己心爱的人许下承诺：要通过自己的努力，让家里每一个人过上更好的生活。

③对自己的公司许下承诺：要做好自己产品的“代言人” 。

光有承诺还不够，还得创建坚不可摧的“四位一体”的信仰体系：相信你所代表的的公司、相信你所提供的产品和服务、相信你自己、相信客户从你处购买产品可以改善自己的生活。你的信仰体系最终决定你的命运，决定你的业绩。你的客户越喜欢你、你的产品及你的公司，你就会越愿意销售自己的产品，同时也会谈成更多的交易。

2、开启自己的“五个一工程” 。

五个一工程就是：①每天一小时的学习成长；②每天至少一小时开发新客户；③每周一上午签下一单；④每周五下午签下一单；⑤每周维系一次老客户。

每周的开始，你都要为周一上午安排一个约见，你要确认这个约见能让你成功签单。如果你周一一开始就能签下一单，那么你整周就会感觉良好，同时也会让你更加努力地工作，以便签下另一单。周五下午安排一次签单，以积极的结果来结束每周的工作是至关重要的。记住，周一、周五，刻意让成交充满仪式感。

养成一个好习惯，留心身边一切可能会给你带来销售灵感的事情，你很快就会发现自己每天都在进步。比如观察售楼处其他同事是怎么谈客户的？他们说了哪些话让客户有很积极的反应？

如果你在上班的路上听收音机，那就仔细听每一条广告，他们用的都是什么词？在你心里唤起了什么情感？当你听了广告之后，想记下某个网址或者电话号码，想想为什么。是因为你真的需要那个服务吗？还是广告里有什么东西在情感、逻辑或理智上吸引了你？

在我接触到的很多销售精英中，有不少人都会随身带个小本，随时记录下任何一条销售灵感。然后每周复习一次，看看如何把这些点子运用到销售中去。

小结

淡市的客户确实减少了，但只要好好珍惜“拥有的半杯水”，市场的潜力仍然很大。

事实上，从过去的经验看，每一次的业绩跌落都是一次重建的机会，积极应对的团队或个人，在淡市中学到的新技巧以及克服一切业绩骤降的弹性心态，会在下一次牛市到来的时候呈现出倍数效应，实现业绩的大跨越。