房地产营销策划如何“破局”？

破局

房地产营销策划如何“破局”？

房地产是个“看天吃饭”的行业。

所以，战略上要踩对节奏，

营销上要顺势而为。

不同的市场波段下，推售与价格等核心策略截然不同，营销的战术和打法也有差异。

当然，对于宏观市场的判断与预测难度颇大，是一个“大营销策划”所需要的专业能力。对于一般的营销策划者而言，要具有在繁杂信息中辨识真伪、梳理提炼和逻辑表达的能力，这需要营销策划者掌握市场运行与发展的基本逻辑。

同时，营销策划人必须对动态市场保持高度的敏感，并在营销策略上主动应变。

营销策划报告大多以市场篇开头。很多时候看到开篇大幅数据，却不知所云、没有结论，不知道和后面策略部分有什么关联；或者是提出所谓“宏观市场看好、区域竞争激烈、项目机会与挑战并存”的废话结论。营销策划思路源于市场洞察，市场没搞透，营销策划必然是拍脑袋。

营销策划，是为了解决问题。问题，就是目标与现状的差距。

比如销售目标没达到、影响力不够、来访率不够、转化率过低，就需要营销策划一系列营销动作来弥补差距。

整合营销策略就是将营销目标与基于市场比较的预期做比较，将差距分解为若干问题，再逐一解决的营销策划方案。市场比较分析，是个“识局”的过程，而营销营销策划就是“破局”的求解。

壹

要界定你处在什么细分市场里

基于地段对自然客户吸附力的判断、项目定位和初步的客户切割，我们界定项目处于何种“局”之中，来锁定谁是主要竞争对手，谁是干扰竞争。

并不一定同区位的就是竞争对手，满足同一种客户需求的项目才是。当然，这个界定实际上是个假设，这个假设限定了你的目标客群范围，实际上我们可以不断修正这个假设。

分析这个市场的现状与规律

贰

分析市场，核心就是三个方面：

1）客户构成，通过对竞品客户特征素描及地图分布，来推测本项目的客户地图；

2）供求关系与竞争态势，通过对竞品库存、供应计划、营销手段的梳理，来判断项目面临的竞争格局，以便制定针对性竞争策略。这块应该详细到项目中的品类，甚至户型、面积段、总价段；

3）量价关系，结合竞品的产品素质、营销力度、价格、及去化情况，来测算这一市场的量价关系，进而推测本项目的量价关系，一方面是为后续项目价格策略提供专业依据，同时用期望价格测算可能的销售量，如果达不到目标，就意味着出现了核心问题，而营销策划就是要解决这个问题。

叁

判断破局的可能性及方向

在一定时间内市场会出现均衡的局面。局势的变化有两种驱动力量：

市场的自我成长及演变

最主要的是板块会成长，以上海为例，新江湾城开始时是区域改善地段，慢慢成长为全市高端板块，其中项目面临的局就完全不一样了。营销人需要有敏锐度能够发现市场的演变。

凭借项目“引导市场”的做法

比如在配套和产品力方面的突破，让自己跳出原有的“局”，比如方兴在大宁的本来也是看到了破局的可能性，但宏观市场的变化却是始料未及的。

市场分析一定要有结论，调研数据、分析现状是为了寻找规律，更是为了寻求破局的方向。好的营销策划能够在市场数据中洞察到市场的规律与趋势，从中发现项目的破局机会，并且能够将大量的数据信息简明扼要地提炼成明确的观点，用清晰的逻辑表达出来，从而增强策略的说服力。

不做详尽调研、对市场一知半解、拍脑袋营销策划，或者堆砌大量数据图表，却让人不知所云，市场分析与策略生成脱节，都是营销策划必须避免的。

最后，基于大量的市场数据，营销策划人必须在学会用好这些资源的同时，不能忘记了实地调查与排摸。

营销策划可以天马行动、创意无限，但营销策划之前的市场研究必须认真细致，每一个数据都要确保精准，有疑问的必须亲自现场考证或电话沟通确认，市场洞察力一定是反复“用脚丈量、用心琢磨”的结果。