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这项工作，关系楼盘生死

发布时间： 2023-02-12 09:11:56

来源：地产策划加油站

分类：本地楼市

兵家有言——知己知彼，才有胜利可能。

所以同理，房地产开发与营销期间，竞品监测都是销渠策的一项重要的工作。

所谓监测，并非仅仅是对竞争伙伴的动作进行对抗反击，更多的是在监测的过程中，不断学习，学习竞品伙伴们有效果的策略、动作和操盘思路。

这个学习的过程中，再结合自身项目的情况，进行系列应对动作的规划。军队打仗讲究“学训一体、训战一致”，那么我们营销作战，对于竞品监测这一项，也正是“因学而战”了。

回归监测报告，一般情况下会撰写月度和周度两种类型的报告。

但是由于竞品监测对于时效性的要求会很高，一般情况都会提级监测到周度。

报告撰写的维度也有很多种，但从“实用性”的角度考虑，我会剔除掉很多不太被关注的信息，以简驭繁，只从最需要的角度来为大家做一下思路的呈现。

1、何为竞品？

竞品判断标准——地理位置接近、总价相似、产品相似。

2、竞品监测，主要监测什么？一个关键词+一张总图。

看到这里肯定有很多人会问，是否缺少了“客户”这个维度？

其实对于客户分析，是任何动作前置的基础必要分析，所以在监测的总图中，仅就具体的监测动作做了汇总，至于客户分析，在下面的具体维度中会做拆解。

下面我们带着这些关键要点，来进行报告具体的撰写内容的总结。

第一部分——简介竞品的基础情况：

①一张项目鸟瞰图：

通过鸟瞰图，标注项目整体楼栋，在售楼栋，在售楼栋均价及中边户均价，对竞品整体项目情况和在售情况有初步认知。

②一张项目货值表：

梳理竞品项目业态货值情况，分物业类型梳理，全盘货量（户型、总套数）、去化情况及剩余货量。

图和表属于动态更新的内容，常态化监测更新即可，可相对直接的监测竞品的去化情况和销售价格情况。

第二部分——看项目优劣&看成交客户：

①看项目：

通过总结项目优劣势，对项目信息再做进一步的补充（基础总图和表格，是让我们对项目的基础情况有大体认知，但深入到优劣势分析，则是对项目进行更加立体的认识）。

②看客户：
重点关注三个问题：

a）客户居住区域：通过看竞品客户的居住区域，判断与本案客户居住区域的重叠度，对比自身，可以指导项目客户拓展的点位聚焦，以对手为鉴，可知动作要点。

b）客户来访途径：重点关注竞品客户来访途径，指导项目拓客思路的打开。

c）客户认可价值：通过分析竞品客户对其价值的认可，可知竞品能够促成客户成交的关键价值，这也是项目需要重点“对比研究”的维度，

即：如何通过自身价值的提升，来进行竞品价值的对抗。这里提到的对抗，是通过真正意义上的价值提升，来获得客户发自内心的认可，而非通过一些不正当的话术来迷惑客户。

因此，也有很多时候，我们通过对照竞品发现的问题，并非仅仅是通过营销端就可以解决的，很多时候，需要工程、设计等各个部门的通力配合，甚至有的时候，

如果通过竞争对抗的分析后发现，产品本身定位就错了，那么，也不排除需要重新调规的可能。

第三部分——看典型交叉客户：

关注四类交叉客户：

1、第一类客户：竞品客户未看本案，直接成交；本案竞品拦截动作有缺失，未全面覆盖竞品到访客户，分析具体成交原因，同步基于竞品拦截做策略补充。

2、第二类客户：看了本案和竞品，最终购买竞品；分析购买竞品的核心原因，导出本案在销售端处于竞品劣势的维度，针对性做策略补充。

3、第三类客户：看了本案和竞品，最终购买本案；分析未购买竞品的核心原因，基于此可重点做策略研究，输出针对性对抗道具&说辞。

4、第四类客户：看了本案和竞品，都未出手，购买了其他的位置。分析客户在本案和竞品未成交的关键因素，就此因素进行针对性抗性化解，同步输出说辞与道具。

第四部分——看竞争产品：

一个总价轴，上下做对比。罗列本案在售产品（面积&总价），在同一总价轴上进行对比分析，分析本案产品所面临的竞争困境or优势，针对性输出不同产品之下的销售对抗策略。

基于上述四个维度的内容，可以总结以下几个关键结论：

1、通过基础内容分析，可知竞品在售楼栋、在售户型、在售均价，与本案均价对比，竞品与本案的单价优势如何；

2、通过竞品成交客户分析，可知竞品成交客户居住地址及对竞品的价值认可点，本案可对拓客地点进行查漏补缺，同步基于竞品价值点，对比本案价值，梳理对抗说辞；

3、通过竞品与本案的交叉客户分析，可知本案竞品拦截的疏漏点、竞品优于本案的价值点，基于此做策略的补位；

4、通过自身与竞品的在售产品总价对比，针对性输出对抗说辞和道具。

综上，把一些竞品情况及与本案做对比的关键内容做了梳理，尤其是在客户与产品端，做了要点的抓取，这些信息相对在短周期内比较静态，接下来，需要关注在短周期内动态变化比较大的维度，就是一开篇为大家展示的图片的内容。

分模块举例：

①节点：

一些竞品的大型节点，通常是客户大量聚集的时间，此类节点对挖掘竞品客户是非常好的时机

在这样的节点下，比如：开盘or加推节点，会存在客户重叠，如果可以精准监测竞品的动作，指导自身项目的抢开，则注定会保住相应的客户不被分流；

比如：发布会节点等，需规划详细的拦截策略最大化挖掘竞品客户。所有假设的前提，都是需要对此类节点的信息做精准的监测。

②节奏：

对于节奏的监测，常规聚焦在获客动作上

如：线上投放，具体投放时间、投放通路、投放内容的设计等，基于此类动作，如何做出有效应对？

如竞品投放安居客，会对本案在安居客上的广告实现拦截导流，直接将线上客户做了拦截，那么基于此在项目费用可控的情况下，在安居客平台也需进行一些对抗动作的实施。

如：线下投放，投放的具体位置、通路等等，是否可派驻相应的渠道伙伴进行定点驻扎等。同步也需要研究竞品在做投放时其对广告内容的规划，是否更加打动人心，在广告端也会给到我们相应的启发。

③政策：

当下市场环境，销售政策一般是大家最为关注的问题。

基于销售政策，一方面是需要监测竞品在渠道端的策略，如点位变化、合作对象变化等

监测变化后要看到竞品变化背后的原因，分析原因也同步可以指导项目自身做出相应的调整

比如有的项目更换了渠道合作方，原因在于其发现了在本版块内，有的渠道合作方深耕多年，具备一手精准客户资源，那么项目自身也需要按需调整，借助竞品经验找到最高效的通路。

综上为竞品监测报告的常规撰写形式，但是不同的公司会有不同的细节之处的要求，所以这里只做大框架的一个简述。

竞品监测报告不需要写得繁杂，高效精准即可，甚至有时只需要一张表格即可，但重点在于精准和快速迭新，这样才能更加高效的指导项目策略的调整。

低头行走，抬头看路。竞品监测的意义不在于击垮对方。而在于在一个既竞争又促进的环境里。彼此间可以走的更远。重要的话多说几遍——“不要沉迷于高深，浅显易懂才是水平”。

来源：地产策划加油站，已获得授权，向原作者表示感谢！

责任编辑： zhangmeng

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