中小房企是房企中的大多数，它们没有强大的品牌力和产品力背书，没有让城市万众期盼的蛊惑力，在房地产进入下半场的年代，它们没有丝毫任性和犯错的资本。
一个项目遇到销售困境，很可能就会让一家企业陷入泥潭，甚至拖垮公司。因此，重申一下中小型房企营销的底层逻辑是有必要的，另外“常识”可能还有一层意思就是需要“常常重识一下”。力挽狂澜的事情其实是不存在的，否则就不会成为人们津津乐道的故事。大卫能赢歌利亚，也是因为他掌握了核心科技——甩石机。世间万事到底的逻辑其实都差不多，房地产营销也不例外。
第一是政府的意志。也就是规划上有没有题材，并且是不是已经进入了实际的建设当中。这个意思就是，你不好做第一个吃螃蟹的人，因为你可能不知道怎么吃，结果吃得身体不舒服，小则拉肚子，大则伤筋动骨。但是，你又不能做那个来得太晚的人，否则餐桌上就只剩残羹剩饭了，你吃到嘴里的，可能不值你付出的门票钱。第二是人心的向背。规划上更多是宏观乃至中观层面，而人心的向背常常体现在微观之上。非热门区域的地块未必不能拿，但起码小气候要好，地缘性的客户有改善置业的欲望，且数量不菲足够你所用。小气候这个东西，则除了你眼睛看到的东西，即物质层面的东西，比如商业、学校、公园配套什么的，还有就是心理层面，你的目标客群对这块地的基础认知决定了你的空间，借用稻盛和夫的话来说，就是这是个乘法，这个认知是第一个数，它可以是正数，也可以是负数，如果是负数的话，大罗金仙来了，也救不了你。正常拿地应该同时符合这两个要求。如果只符合一个要求则需要仔细推演再推演，推敲再推敲。当然，其中细节就太多了，比如政府引进了什么资源，最近两年拿了多少块地出来，现在的领导还能干多久，对这个事情的兴趣到底有多大等等……限于篇幅，就不在赘述。
第一条说的是拿地，第二条要说的是算账，算账也说两点。第一点就是把地价算好，把握好成本，不要让激情冲昏了脑袋。如果势头很好，不妨乐观一点，但也只是乐观一点，不能太过于乐观。除了要摇号、二手房倒挂、供小于求的寥寥热门城市外，较好的方式就是参考周边的二手房价，你加个百分数（比如15%-30%）就好，然后倒推你的成本归口于地价是多少，再决定你准备出多少钱去砸这块地。而不是反过来因为地价高了，去制定一个不太可能实现的价格。这基本上是一条不归路。老板不想亏本，经理人只好去提各种附加值的建议，产品的、营销的等等，结果是成本越来越高，客户却基本不可能买单。然后再换团队，再绞尽脑汁想策略，越来越多的钱扔到水里去了，最后可能只能降价割肉，这时候前期被忽悠的客户（不差钱的客户在当地一般都颇有能量）就会来维权投诉。后面交房的问题不用赘述（建筑质量、景观标准、装修等）。你说这个房企在这个地方还怎么发展下去？宁愿换个地方拿地，别叫价一时爽，卖房火葬场。第二点是分配好营销费用。一个最常见的情况是，到了真刀真枪要干仗的时候，我军却没有子弹了。前期财大气粗像个纨绔的富二代，各种高大上的活动、各种线上媒体的资源、各种高端乙方凑成全家桶，后面则穷得像个乞丐，暖场都不想做，媒体几乎没有，换套围墙都面露难色，就只能眼巴巴地看着人家表演。
营销费用应该怎么分配？前期多一些没有问题，但也不能寅吃卯粮，过多透支后面的费用。相对较好的方式是对比土地出让的情况，按照竞品开发企业正常的推盘节奏来推演市场每一阶段的情况，再以此为参考来进行营销费用的分配。市场就是如此，太冷，你就算一个人疯狂跳舞，客户也不会出门看你；太热，你跳得再起劲，围观的人也不会多，就是不冷不热的时候最好，这是尽情表演的最佳时刻。另外，也不宜陷入“流程陷阱”，因为商场如战场，战场的情况总是瞬息万变的，最好整盘的预算一次做完，一年的预算一次批复，必要的时候还可以追加，但需要在合理的范围内。
第一点是思考的出发点，总结就是：没有进步，不能卖房。客户买房子是为了改善生活，你的房子要是改善不了生活，他就不买你了。但是，你又不能太夸张，户型飙个30㎡以上，基本上客户群体就很狭窄很多了。（话无绝对，不是不能任性，如果城市容量可以，开发商口碑极佳，整个超出整个市场天花板的小项目炸一下会成功的，比如300㎡起的大平层，一共200套之类的，这就像LV出个10万起的限量版手袋，一定会被秒空。）安全的办法是稍稍领先。同时注意要结合项目的单价来计算总价，因为总价的阶梯式分布对户型面积是有极强的制约作用。在这中间，找到一个最大公约数，一般覆盖到70%左右的客户即可。完全覆盖纯刚需到大改善毫无必要，事实上对营销费用来说是一种浪费，而除非地块情况特殊，也不必太过于聚焦，否则一旦遇冷，腾挪的空间就没有了。第二点是高低配怎么配。原则上面已经说过了。不要全部配成小高层，也不要配成大高层+叠墅。这两种配法都会导致灵活应变力不足，在市场进入深水期的时候，很可能会陷入僵局。另外，也不建议配大高层+多层洋房，理由一样。尽量保持均好性的基础上，洋房算得上洋房就行，高层最好不要太高。当然，这指的是容积率在2上下的配法，容积率太高的话，大高层可能在所难免，但原则依然如此。第三点是产品附加值的问题。内卷的时代，必须整点产品附加值，附加值相当于“爆点”，也就是营销理论中的“差异化”，这个玩意有了，就是临门一脚，很能帮助销售。产品附加值的原则是花钱花在刀刃上，不能花大价钱，另外一点就是一定方便客户吹嘘，也就是“面子工程”，单纯在“看不见的地方”花钱，可能品质很好，但起不到营销的效果。 那么产品附加值体现在哪些地方呢？花钱多一点的地方，立面、景观、车库、会所；花钱少一点的地方，入户大堂、景观节点、游泳池；花钱更少的地方，一点点有噱头的科技配置，部分家装的升级等（入户门、窗户之类的）。
营销操盘手要适配项目
一个项目的营销总说起来官不大，却是一个性命攸关的职位。如果找错了营销总，在需要真功夫的市场环境下，这个项目很可能会变得命运多舛。
营销总分三种。第一种是绣花枕头，中看不中用。他们的特点通常是打一枪换一个地方的，简历常常光鲜，好公司好项目的经历绝不缺乏，说起话来也头头是道，甚至穿着打扮都跟霸道总裁很像。你聊个半个小时，感觉简直是卧龙凤雏。不过还是要小心，多聊一点难度比较高的话题。背调做好，面试深聊，多做判断。
第二种是有点学院派的营销总。他们通常在积淀深厚的公司待过较长的时间，扎扎实实做过两三个项目，甚至大学里还是学这个专业的。尽管缺乏民间智慧和灵活性，但基本上手里有个比较齐全的工具库，知道面临什么情况拿出什么样的应对方案，有一定的韧性和专业坚持，且知道造成相应结果的来龙去脉。这种营销总虽然不会给你特别大的惊喜，但大概率不会埋雷。如果再有点当地资源和熟悉市场情况的加持，就是一个相当不错的选择。第三种，有自己一套打法的营销总。这种人通常很难碰到，要的价格也很高，但他们绝对物有所值。他们或者精通渠道，或者销售能力超群，又或者对推广和活动有较深的造诣，总之他们有一套自己的东西，这种东西经过时间的验证是有效的。只是唯一需要注意一点的就是“适配性”，这类型的营销总监能力很强，但有边界，通常只适合于一种楼盘，跟他们之前操盘的项目情况差异太大的话，就算了吧。
广告一定要造梦，否则那就不是在做广告。造梦的出发点是对客群的深入研究和了解，即便是刚需，梦也还是要造的。老老实实写价值点，上来就叫卖当然不是不可以，但广告是蓄力，就像百米赛跑，一定要采用蹲姿和起跑器才行。永远做安全的广告，就像在暗夜里航行的船一样很难被人发现，其实那样最不安全。广告要造梦的最核心的理由有二。第一，你卖的是期房，不制造期待不去造梦就是傻帽。要知道客户看到的只是沙盘和效果图，在现房之前有大片的想象空间。你不去造梦，就像秃头直男穿个大裤头去相亲，满脸油腻猥琐相，还没开口就输了，叫人家怎么跟你往下发展？卖的既然是期房，大把的时间就是让你立人设的，就要学会渣男的套路，去使劲“撩”啊。要知道，渣男尽管很渣，可人家从来都不缺女朋友的，甚至女朋友还很爱他。第二点，客户的心理需要得到满足。人家客户掏空六个钱包，连一点对于未来的美好憧憬都不能有？连一点尊贵感都不能享受吗？非要让人家出门不好意思说在你家买的房子？（对，就是那家整天大标题打5888元起的）。要知道，买房子是大事，是普通人一生当中可以拿出来用来证明自己混得还行，用来吹嘘的重要事件之一。你得给他提供相当不菲的“社交货币”啊。所以，造梦其实是客户的需求，你不给他一个美梦，他就不会太想买你的房子。何况，你内心还有溢价的冲动呢？如何造梦这个话题再说就超出篇幅了。简单提一下，造梦就是塑造一种更高级的生活方式，就像演电影一样。既然是为客户造梦，那就是要满足你的客户需求，同时这个梦又足够生动有力。另外就是，不是你说什么别人都信的，你要找到让客户相信你的办法。你不能演成一部烂片。
房地产营销的一个核心特点，就是它卖的是一个需要强说服强感染力的商品。房子不同于你在超市货架上看到的快消品，也许仅仅看包装就足以让你买下它。房子是需要“销售员”现场大量说服才可能成交的商品。所以，营销中心里的一切，包括营销中心的建筑造型、硬装软装，客户动线的设计，展示陈列的顺序，销售的物料道具，当然也包括负责游说的“置业顾问”，这些所有都要对你卖房子有作用。整个营销中心相当于一个“洗脑工厂”。“洗脑”可以分为两种，一种是低级一点的，类似于所谓的“成功学大师”讲课会场的那种，标配的是震耳欲聋的热闹音乐、各种红彤彤的展板标语、各种煽动情绪的热烈景象，这种也很有用，卖商铺、卖大盘的大部分阶段都能用得上，这种不太难，去万达广场、吾悦广场的营销中心看看就明白了。另一种是高级一点的，讲究的是步步为营，看起来没什么特别的地方，实则处处是精妙设计的玄机，让客户进来了，就基本上难以逃脱这“温柔的陷阱”。我们知道，是几千年下来洗脑洗得最好的商业组织，要是打个比方的话，最合适的就是教堂。教堂里三样东西最重要，牧师、圣经和礼拜堂。礼拜堂相当于你整个室内的布局和你的动线、陈列、各种销售道具等等。最后带给人的感觉应该是一种自惭形秽，有一种想跪的冲动。整体动线上要把握好节奏，同时要注意高大上和亲近感的平衡，建议按照真正的“叙事法”去建立整个动线和陈列，而不一定按照千篇一律的“品牌墙——区位图——沙盘——户模——样板房”的逻辑。总之，唤起客户的感性冲动最为关键，而且这种冲动最好是持久的。当客户真正产生购买的冲动时，他自己会为自己的感性找到充分适当的理性理由的。基督教能够盛行全世界，牧师绝对是第一推动力。牧师的讲话稿叫“布道词”，迄今许多经典的“布道词”还是有震撼人心的力量。你的置业顾问就是你的牧师，你需要一批好牧师，一批能发扬你项目“正道的光”的好牧师。好的置业顾问就像牧师一样，能够把握项目的精髓并结合实际和客户，一边散发着人性的光辉处处为人着想，一边让人们拼命想要入教。当然，好销售是需要一点天分的。对此，最简单的三连问就是：“你的销冠含量足吗？”、“你的销售战斗力强吗？”、“你的销售培训有力吗？”。组建好的销售团队，有真正销冠精英，有积极向上的氛围，有渴望超越的新人，基本上就成了。最后，房地产营销中最重要的一份文件就应该是你的“销售说辞”，它就是你的“项目圣经”。那些从进门问好开始、千篇一律的销售说辞可以扔到垃圾桶去了。好的“销售说辞”要“说人话”，有强大的煽动力，有各种增加感性冲动的细节故事，最后还要有强大的说服逻辑。如果你的销售说辞煽动不了你，那就推倒重来吧。这份工作是最值得做的，请拉上你的策划、你的广告公司、你的销售顾问一起去做，并且不断更新。眼下，房地产销售依赖中介带访（渠道）的比例高到可怕，在很多城市里，中介带访的成交比例常常超过90%，是不可能回避的问题。中介带访之所以能一统天下，不仅是因为他们手里有着更广大可重复利用的客户资源，还因为他们手里掌握着价格最低的房源，所以即便是自访客户最后大部分也变成了带访的客户。对于中介带访，“饮鸩止渴”的比喻应不为过，想完全不用，恐怕操盘手不太可能经得住这样立竿见影的诱惑。解决的方案无非是自建渠道、加大拓客力度、多做活动、加强线上投放等，说到底还是算账，建议摸清城市楼市的现状再从中寻找突破口，提前配置有备无患。你需要掌握一个系统的结构去看待项目营销的整体，而不能一叶障目。此外，不要在项目中加入带有情绪的个人意志，就让商业的归商业吧。可以说，在这些环节都做得还不错的情况下，你的项目已经位于二八法则中前20%的行列中了。
