当下地产策划最重要的能力

市场严峻，不管是房企还是地产营销人，尤其是地产策划，要求生存，都必须尽快学会产品价值营销。

随着房地产进入产品竞争时代，产品价值营销将成为策划能笑到最后的必备技能。

产品价值营销是个庞大的系统性工作，而且策划其实很难介入产品。尤其是项目级策划，大部分都是产品确定之后才到岗，策划所能做到的就是挖掘产品价值、呈现产品价值、传递产品价值！

产品价值营销有三宝：售楼处、示范区和样板房，这是产品价值营销的三大主战场。

售楼处

拒绝网红售楼处，突出区位价值

售楼处，是客户线下看房的第一站，是建立第一印象的根据地。也是客户成交的最后一站，是杀客成交的主战场。因此，售楼处在产品价值营销可以说是最重要的环节

1、不要打造网红售楼处，要打造会说话的售楼处

房地产售楼处的发展大概有4个阶段：卖场时代—案场时代—网红售楼处时代—生活实景馆时代。

卖场时代，以销售接待导向为主，主要满足成交需要。现场简陋，但是销售氛围浓重，到处是广告。早些年房子不愁卖，客户也不需要太多了解产品，只要能让客户赶紧成交就行。

案场时代，虽然还是销售导向，但是案场已经形成标准化体系了，销售道具齐全，并开始注重服务和体验，适当弱化销售氛围。

网红售楼处时代，是体验导向。从一开始标新立异的怪异造型，到网红体验空间的打造，内卷越来越严重。很多网红售楼处是临时的，不光耗费巨大，而且常常是“有流量无销量”。因为在追求体验上走得太远，已经忘了当初为什么出发，最后舍本逐末。

生活实景馆时代，和房地产行业进入寒冬有关。市场变冷，购房者基本只剩刚需了，网红售楼处就显得浪费而无用。而刚需客户真正关心的是，能买到怎样的未来生活，售楼处能不能呈现他未来的生活？

因此，售楼处的逻辑也变了，以前是策展的逻辑。客户进入售楼处，像去艺术馆参观，感觉高大上，但是离自己的生活很远。

现在要转向零售的逻辑，客户去了售楼处，就像进了优衣库，可以自己随便试，因此案场要多增加一些真实生活实景的互动。

客户逛优衣库，之所以很自在，主要是因为销售人员“不主动”，让产品通过体验自己“说话”，客户有需要才找销售员。房企也应该打造自己会说话的销售处，比如东原做了几个标准化模块：第一是品牌价值区，第二个是区域价值区，第三是本体价值区，第四是工法价值区，最后还有附加值价值区。就算没有置业顾问讲解，客户也能很好的感知项目价值。

2、区位价值才是最重要的产品价值

我们一直强调产品价值营销，不仅仅是强调具体的房子，甚至比房子更重要的是区位价值。

著名地产营销人孙长毅认为，区位代表的是地价，而房子只是造价，行业里的一句老话“地段地段还是地段”强调的就是区位价值。而策划的任务，就是把土地价值翻译成区位价值给客户听。

这时就需要沙盘和区位图作为辅助道具。

大部分新楼盘的价值，主要在未来。包括未来的生活价值（比如配套成熟带来的便利性）和增值价值（比如区域未来规划的兑现）。

营销人员可以借助数字化工具，如3D动态电子沙盘和电子区位图，动态呈现楼盘的生长变化和未来实景，让未来价值一目了然。

02

示范区

傻瓜式看房，服务细节是关键

大的示范区概念，主要由4大系统组成：强势视觉识别系统（包括户外广告、精神堡垒和工地围挡等）、项目价值感受系统（包括景观大道、停车场、售楼处等）、项目价值认知系统（包括沙盘区、品牌区、接待区等）、项目价值强化系统（包括园林示范区、看楼通道和样板房等）。

示范区是客户体验、建立楼盘印象、想象未来生活的重要空间。因此，示范区的参观动线非常重要。

动线设置的一般原则是“单向——封闭——循环”，让客户不用做选择，不走回头路，一路都是新鲜感，轻轻松松完成傻瓜式看房。

设计好动线，策划还要提前设计好“剧本”，每个关键参观点配备好“台词”，以便于置业顾问“表演”。

节日活动时，整个参观过程还可以进行游戏化模式设置。比如给客户一张地图，让客户一开始就清楚整个参观流程。同时，不同的参观点，类似于游戏的任务，完成任务，给予一个盲盒小礼品，即时反馈，有惊喜。集齐小礼品可以召唤“看房礼”。也可以设置一定的考题，客户带着考题参观，答对有礼。或者一站到底，答题可以减房款。

真正的整个示范区体验，其实从客户进入停车那一刻就开始了，所以保安的形象以及物业服务细节都至关重要。比如某楼盘，客户夏天去看房停车，物业会给客户爱车套上遮阳车衣。

体验，其实感性的成分占比理性更重，某些贴心的细节往往成为打动客户的关键点。

03

样板房

拒绝高大上，拥抱真生活

样板房是最直观的产品体验。传统样板房喜欢打造得高大上，看样板房如看艺术展，而且常常到处是勿动勿摸的提示。但是现在市场上只剩刚需了，所以样板房应该更贴合现实生活场景，甚至有些生活的小“凌乱”，才像真正“普通人住的”房子。

这方面其实也有非常好的样本可以供参考，那就是宜家。

宜家的样板间，是真正可亲近可体验的样板间，可坐可躺随便玩，这样才能与客户真实的生活场景产生关联，建立情感共鸣，给客户一个“买”的理由。

为了增加生活场景，小编在做策划的时候，在示范区开放时，专门请了模特“住”在样板房里。

比如养老主题样板，请了一位对白发老夫妻扮演主人。客户去参观，仿佛进到别人家里参观，餐厅桌子上，还放着热腾腾的火锅和各种新鲜菜品，满满的人间烟火气。

亲子家庭的主题样板房里，一对年轻夫妇和孩子在客厅里地毯上，一会玩积木，一会儿背唐诗，电视里放着动画儿歌当背景，客户自行参观，感受浓浓的生活氛围。

婚房主题样板房，在园林举办“婚礼”后进入样板房。客户去参观，“新娘子”还会给客户端上喜糖，陪同参观，让客户瞬间进入婚房情景。

总之，样板房不能“端”着，要贴近客户真实生活场景。不要突出高大上，而要真正突出客户居住生活的便利性与舒适性。

结语

房地产进入黑铁时代，未来产品价值营销是地产营销竞争的核心竞争力。产品价值营销有三宝：售楼处、示范区、样板房。策划应该在这三大主主战场用对客户的了解和创意呈现，传递产品价值，赢得客户。未来，懂产品价值营销的策划才是香饽饽。