皇上，臣妾做不到啊！

很多做土地投资的同志们，拿着手里的一块地，不管是一二线城市的地，或者是三四线地市的地，再或者是五六线县城的地，也不管是招拍挂的净地，还是收并购的合作地，还是旧改地，还是轻资产代建的地。。。基本上只要是块“地”，都会要求市场、营销等部门多提一些市场价格预期，从而将项目利润测算指标诸如ROE，IRR这些数据做的更漂亮，以求在集团投资上会时更有底气说服各方领导过会。

说实话，我对“预期”这个词儿，本身是没有任何偏见的。预期，需要通过对城市发展脉络、对区域规划落位、对市场走势的充分调研、科学论证后，继而才形成有逻辑支撑的价格预期规律。但目前绝大多数集团化公司，对于项目投资上会的各项指标更为关注，这就间接造成了投资人唯“预期”论的过分偏激化。

但“预期”究竟怎么形成？很多人不明白。什么样的地，能够给预期？什么样的城市，能够给预期？给多少预期才既不保守，又不过分乐观？

下边就想来说说“预期”这个话题。

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预期是怎样形成的？

做为普通客户来讲，买房多转几个售楼处进行综合对比，进而选出心仪的楼盘，客户凭的是个体的感性认知，但专业的项目策划在对楼盘进行价值落位的时候，通常会进行“5A维度”价值定位法，即：品牌、地段、配套、产品、价格。

河南房企老大哥建业，早在2006年前后进驻三门峡、济源、新乡这些地市的时候，市场售价就比本地楼盘高出500-1500元/㎡，这就是品牌的力量，品牌带来的溢价是房企的核心竞争价值，比如周杰伦开个演唱会，最高票价能炒到8888，但一个四线小明星能卖到88都够呛，虽然周董的某些单曲可能还不如四线明星的好听，但周董是大腕儿，尽管不再如当年那样一呼百应，但天王的地位绝不是一日养成。

一个项目有了品牌加持、所在地段处于城市大力推进的规划范围，自身优质区域配套（临湖、山、地铁、学校、医院、CBD等），产品设计符合大众需求，价格只要不是高得离谱，一般都会产生高溢价，这是对于客户愿意付多少钱买房的心理预期。

说回投资。

拿到一块地，需要了解区域有无重大规划利好，也就是项目未来的外部配套因子，是否有足够大的价值含量，这是地块测算能否添加预期的前置内在条件。需要了解整个城市和区域的市场供求情况、历史年份的房价变动情况，以及当前市场售价的不同接受程度，在售产品构成以及客户的详细构成情况等因素。如果是招拍挂的地，还需要了解竞争对手的参拍决心，出价能力，政府对该宗土地的心理预期等，这是添加预期的客观外部因素。

所以想要追加预期，必须经过逻辑严谨的综合论证，切不可形而上学的机械僵硬。

譬如，某地城乡结合部的一宗土地，被要求追加预期，理由为：区域市场无潜在供应量，未来库存无压力，所以必须要给预期。如果只凭这个理由，那就是一叶障目不见泰山，搞投资的可以拉出去枪毙一百回了。

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什么样的城市有预期？

不同城市具有天然分化性，城市内部的不同区域板块，也有着不同的价值导向。

举个简单的例子，刚刚高考结束了，通常能考入重点一本大学的生源数量，一定是大城市的学子构成比例要高于农村学生的，这是由于教育资源不均衡所造成的天然分化性。我身边有很多朋友，家里的孩子还不到上小学的年级，就已经在学奥数、读CET6级别了。

不同维度的起点，其实就已是终点，很残酷，但也许你早就输在了起跑线。

对于城市的投资预期也一样。

那些具备产业强支撑、人口基数足够大、经济面向好、市场库存周期短、政府卖地数量不多的城市，应该是有预期的。反观那些人口数量少且是人口流出型，前些年房价已经历过大涨的，一二级市场供应量偏大，后续存量大，竞争激烈的地方，能否加预期就得小心谨慎。

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什么样的土地有预期？

土地的预期要让位于城市的预期。

如果城市能级不够高，或者城市预期不足的地方，单个地块的预期就显得孤掌难鸣。换句话说，自身土地供应量就已经偏大，市场竞争度升级的城市，就算是单个地块周边新盖了个医院、商场、游乐场等等这些外部因子，你就可以放心大胆的追加预期吗？当然了，如果地块周边若新建个重点学校，未来是学校附近的项目，那还是可以酌情追加的。

依靠产品力的塑造，可以追加预期吗？

所谓的产品力，体现在建筑风格、景观园林、不同形态的物业组合、优秀的户型设计，以及带装修、科技住宅、生态住宅，甚至包括物业服务等等，都可以说是产品力的构成因子项。项目做出来好的产品力，自身就产生了溢价空间，所以价格自然就要比周边的项目高出来一些，客户愿意买单，就要比购买其他项目多付出溢价费用，如果追加预期，就意味着客户要二次追加溢价费用+预期费用。

对于营销端口来说，很可能会造成项目有好的形象占位、有不俗的品质客户口碑，但就是很难走量，别家单价便宜个千把块，总价便宜个几十万，就能比你家圈住更多客户。寄望依靠产品力提升溢价的观点，我一直都不太看好，因为这意味着更大的风险，在刚需/初改产品为王的当下，提前多圈定客户，早卖早收，比什么都强！

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给多少预期才既不保守，又不过分乐观？

首先是预期的基数

如果是招拍挂的土地，在热点城市的区域拍地，一般要跳出自身地块用更宽的视角看区域和城市。举个例子，比如地块周边2公里范围，在售楼盘均价10000元，而所在区域的均价是12000元，这个时候加预期的基数就一定是12000而不是10000，否则在竞拍的时候，只能眼睁睁的看着别家拼杀到了12500（预期只加了4%），你还大惑不解的说：我家预期都给到了10%，出价都到了11000了呀！

再说多少幅度的问题

还以招拍挂举例。在确定预期基数后，追加的幅度一般建议以“城市+区域”的近年房价涨幅进行权重，针对企业战略性布局的城市，预期可以更高一些，若同时有两宗或更多宗同时在推进的土地，那么形式就可以更灵活，只需要达到整体利润平衡即可。针对追求快周转，现金流型的项目，那么建议不应该过度乐观，而是要以企业自身的营销力水平去确定可实现的去化速度，否则过高的价格预期将会成为难以甩掉的刹车油。

如果是股权合作、旧城改造、轻资产代建这一类的谈判类项目，建议不要轻易给预期，按照一般市场涨跌幅度推进就可以了。

毕竟旧改项目的战线太长，毕竟股权合作项目的背后利益牵扯方太多，毕竟轻资产代建合作的项目方想要更大的溢价空间。。。

如果不给自己留足退路，那么轻易拿到的项目，未来终将是烫手的山芋。

不同维度的起点，即终点，人生大抵如此，

唯有不断增加视野的广度，才能尽早抵达下一层级的起点。