房地产进入被动卖房时代

发布时间： 2022-12-30 18:03:48

来源：明源地产研究院

分类：行业动态

马云曾经说过，任何一个新生事物，都必将经历四个阶段：“看不见“、“看不起“、“看不懂”、“来不及”。

房企对于流量获客的认知其实也面临类似困境。

12月17日，由明源云&明源地产研究院&明源数字营销院联合举办的“‘追光2023’中国房地产数字营销峰会”盛大开幕，10位行业专家大咖与意见领袖集体发声，重磅开讲。

抖音地产网红校长主理人曾英杰应邀发表演讲。他详细分析了房企流量获客的痛点以及房企流量获客的核心模式，并提出变局之下，地产人必须具备的四大能力……

约6成房企不相信流量获客

大部分地产人对流量获客的认知，通常分为5个阶段：“完全看不见”、“看见但不相信”、“相信但不坚决”、“坚决但没有效果”、“稳定流量获客成交”。

目前来看，完全看不见流量获客的企业非常少，毕竟短视频跟直播已经火了这么多年。

60%以上房企处在看见但不相信的阶段，看见是因为最近几年大量的渠道通过流量获得了很好的成交，不相信是因为他们认为开发商做不了，因为开发商只能卖自己的项目，而渠道可以卖所有的项目。另外一些人则是担心，本来想好好做个品牌传播，结果全部变成了负面的聚集地。

另外20%房企处于相信但不坚决的阶段，他们认为包括短视频和直播这个模式可以获客，但同时也非常担心。一是置业顾问没有意愿做这个事情，如果说强行考核的话，置业顾问要么做成了，要么跑了，当然他们也在犹豫，通过流量获客是需要付出大量的时间和费用的，他们在想同样的投入用来做渠道整合，用来做全面营销，会不会取得更好的效果。

另外还有10%房企非常坚决地投入到流量获客浪潮里面来，但是做了一段时间之后灰头土脸逃了出来，因为他发现要么阴奉阳违，阻力很大，要么执行过程失控，数据无法回流，过程也无法监控。短视频运营是以小时为单位的精细化管理，一周或者一个月才统计一次数据，怎么跟别人玩呢？或者说发了上百条视频，但是发现播放量连50都破不了。

当然还有少数企业已经能够稳定地流量获客成交了，但这种情况的企业一只手数得过来。

行业进入被动卖房时代

现在无论是地产公司、平台公司还是物业公司，其实都在走流量获客，因为不做就可能面临很大问题，所以不管大家信不信，流量获客都到了不得不做的阶段。

不得不做有两方面原因：

一是现在正处于被动卖房时代，不管是新房、二手房还是法拍房，供应方都完全失去了主动权，你花再多精力也未必能够卖出去房子。反而我们发现，当有了流量之后，客户会主动找上门来。传统的营销模式在当前市场环境之下已经失效，不是说地产营销人不够努力，实在是这届消费者不够给力。

二是整个行业的销售模式发生了巨大变化。

这个行业最早是卖信息差的，在卖楼花的时代，我知道这个信息，所以我能赚钱，这个阶段的核心是掌握足够多信息。

第二个阶段是卖认知差。我的认知到位了，我敢买，所以我能赚钱，这个阶段拼的是所谓认知深度。

第三个阶段是卖服务。我的产品及服务比他家好，所以消费者来买我，是这个阶段的特征。

第四个也就是目前这个阶段，我们称之为是卖人设的阶段，我是一个大v，你只是一个普通置业顾问，客户会找你还是找我？

我们认为在未来的地产营销里面，卖房这个事情会变得越来越难，所以你会发现上述所有问题都是认知问题。

行业进入被动卖房时代

微信图片_20221230180416.png

例如你是在全国的泛流量池子里面，就是最上面一个层级，你的基础就是14亿中国人，如果你想一条视频获得千万级的自然流量，你只有在这个池子里面才有机会。

第二个层级是全国的精准流量，指的是全国每年买房子的用户。2021年大概就是一年成交3000万人左右。

第三个层级是本地的泛流量，这个层级是跟城市的人口规模相关，目前绝大部分重点城市大概的量是在300~2000万人之间。

第四个层级是本地的精准流量，这个量非常小，因为核心城市新房加二手房一年的成交量大概在10万到20万套之间，所以流量大概是40万左右的数据。

如果你做的是个人IP流量，那么流量池就更小了，因为大部分IP的铁粉大概率是在1000~1万之间。

所以如果你想获取大的流量，就必须去大的流量池子里面去玩，在小池子里面的话，哪怕玩出花来，也不可能获取大流量，这是第一个认知。

第二个认知，流量的层级其实是由内容来决定，你做什么样的内容，决定什么样的人会借你的流量池子，它是完全具备对应关系的。

第三个认知就是什么内容会决定客户群体，绝大部分地产人会认为短视频或者直播的流量非常泛，客户非常不精准，其实恰恰相反，之所以大家会认为短视频或者直播的流量差，本质上是因为大家不懂做内容，事实上通过做内容完全可以精准获取到客户，而且比线下方式更加精准，更加高效。

举个例子，你如果天天讲买第一套房要注意什么内容？你吸引的一定是首次客户，不可能吸引到改善跟投资客户，他们早过了这个阶段、你如果讲手头有1000万现金，应该买深圳前海还是上海浦东，那么你吸引的大概率是多次置业的买家，所以这是第三个认知，你的内容会决定你的客户群体，而客户群体反过来又会决定你的内容，这是一个相辅相成的关系。

第四个认知，获取流量本身其实是可以实现标准化和SOP（标准作业程序）。目前获取流量的核心模式就是短视频跟直播，以及后端的成交链，这里面包含了怎样去做账号定位，怎样去做对标，怎样去拆解文案，怎样去拍摄，怎样去剪辑，怎样做社群，怎样去发朋友圈，包括怎样做账号诊断等等，甚至包括后端团队的搭建，这些其实都可以标准化。当有了这么多标准化的工具跟素材之后，获取流量就变成了一个可以更大概率去实践的事情，对于团队来说，唯一要做的事情就是精细化执行。

举个例子，我们团队从11月23号正式开始陪跑天津贝壳合伙人项目，陪跑第二天，就出现了第一条播放量破一千的作品，第八天第一条破10万的作品出现了，到第十二天已经出现了600万播放的作品。而且在第一周的时候，当时通过后台线索去统计，第一周线索量已经突破了40，第二周大概率突破200，所以从流量到线索到后端的成交，它都是可以做到标准化的运营跟实现，房企流量获客是完全可行的。

流量获客是一把手工程

房企如何做到高效流量获客，最终建立自己的流量阵地。

目前有三种可行模式，第一种是投放模式，投放模式的核心是控制投产品，目前通过投放单个线索成本是比较便宜的，大概率是在30元~50元之间。

第二种是短视频矩阵模式，短视频矩阵其实是品牌的流量入口，也是线索的入口，核心是你的内容能力到底是强还是弱。

第三种是直播矩阵的模式。直播矩阵是成交的入口，企业直播是目前房企成交的最短链路，尤其在目前的背景下，企业品牌的短视频跟直播矩阵，反而比以往有了更好的价值跟更高的成交可能性。

但是房企在流量获客的时候也存在三个非常明显的痛点。

第一是没有资源，没有人。很多企业随便找一两个小姑娘就开始做流量，要预算没预算，要人没人，要钱没钱，那么这种情况之下怎么可能把这个事情做好。

第二是没有工具，包括数据监测工具都没有的，你想象一下，如果作为一个地产集团，要做100个号或者300个号，要随时监控这100个号、300个号的数据，没有工具怎么可能。

第三个痛点是认知不足，不管是对流量、对内容还是对运营都没有什么概念，认知不足导致的后果就是瞻前顾后，永远只想不做，永远只在自己想象的世界里面踌躇不前，所以这种方式之下是不可能取得成功的。

面对上述三大痛点，企业该如何突围？从我们自己执行这么多项目的情况来看，需要具备4个条件。

第一，模式非常重要，因为模式决定了流量获客能不能成功，它一定是一个一把手的工程，如果不去自上而下去推行的话，那么这个事情成功率大概率是0，而且一定是要全平台、全矩阵去布局，才有可能更好地提高这件事情的成功概率。

第二，机制非常重要，好的机制有助于这个事情更好地推行下去，你的组织架构怎么样去设计，你的kpi怎么样去设置，这些都是影响这个事情成败的核心要素。

第三，管控非常重要，只有当你能够及时监测所有账号数据的时候，你才能够知道每一个项目每一个人到底有没有执行，到底有没有效果。如果到月底才来统计这个数据，黄花菜都凉了。要知道在其他行业，尤其是在电商行业，它的数据反馈是以分钟为单位的。其次是全链路要拉通，前端的流量，终端的运营跟后端的转化，都需要完全拉通起来，只有在这样一个强管控之下，做这个事情的成功概率才会更高。

第四个，工具决定了集团的要求和意志到底能不能落到一线去执行。只有建立大量的sop库之后，一个小白拿着表单就能够执行的时候，才能够让每个人都能够做到80分以上，这个事情才有可能执行下去。

基于上述四点，很多房企在做流量获客的过程当中，通常需要第三方专业服务商来提供支持，因为房企不可能也没有必要花大量的时间和精力去研究，自己去做这个事情是一个性价比极低的事情。

先入局者吃肉，后入局者东施效颦

当大部分企业都去做流量获客的时候，通常面临着三个变局，这对各家企业来说都是非常大的不确定性。

第一个是流量生态的恶化。因为大家都在开始做这个事情，大家都在卷，所以流量获客会越来越难。而且在今年3月份之前跟3月份之后，整个流量获客，做流量、做粉丝、做成交的难度是天壤之别的，包括近期随着官方的不确定性增加，这个事情也面临很多的不确定性，我们最近大量的抖加是投不出去的，就是你想花钱都花不出去，所以最终就变成先入局者吃肉，中入局者喝汤，后入局者东施效颦。

第二个是企业的打法跟模型在标准化，每一家企业走到最后它的打法会越来越接近，这个时候流量成交链路的拉通就特别重要了，这个时候拼的是转化效率，全链路的颗粒度会越来越细，同时为了规避风险，集团的取证账号就是不可避免一定要去做的事情。

第三个就是流量能力的强化，地产人流量能力的重要性会越来越高，那么自带流量基因的操盘手也会越来越多。

变局之下，地产人需要具备4种新的能力。

第一个是公域能力，就是怎样通过标准化和差异化运营，持续获取到客户。

第二是私域能力，怎么样去做引流，怎么样去做裂变，怎么样去做转化率拉升跟转线下的能力。

第三个是内容能力，怎么样做到持续输出。

第四是成交能力，为什么有的账号3万多粉丝每个月可以成交5~8套，有的账号300万粉丝或者100万粉丝，一个月成交不了一两套，这背后除了流量之外，其实最大的差异就在于转化能力，怎么样去实现一对一、一对多，甚至包括沙龙这样一些成交能力，都值得每一个地产人去重视。

在未来，每一个地产人都需要朝着这四个能力方向去努力，去提升。

热点阅读