疫情3年，这些购物中心却逆风翻盘了

一、疫情之下，实体商业要面对的第一课题——消费需求的变化

其实现在人有个误解，我们目前实体消费的主要问题，并不是消费规模回不去了，而是消费习惯回不去了。这点看看社会零售商品总额的走势数据就能清楚。

咱们看，东海证券的数据可以清晰地看到，虽然疫情肆虐，这三年来，全社会的社会零售商品总额增速只有很短的一段时间是负增长，其余时间大部分都是正增长的。

所以，市场数据和很多实体商业运营的体感很不一样。那么问题出在了哪里呢？主要还是商品流通交易的渠道变了。

所以呢，在这样的情况下，我们的商业运营要抓住三个重要的变化，我来列举如下：

1、变化一：让人“上头”的情绪消费，是突破理性的窗口

毋庸置疑的是，疫情让全民消费观念变得越来越理性。职业动荡和生存危机，提前催生了一波“中年危机”，稳定和保险，被重设为中年人的生活准则。他们的钱只会越攥越紧。

而越来越多的年轻人也开始变得理性和自信。一方面改变了往常浮夸的冲动消费，变成了现在理性的对比消费。但是另一方面，他们对自我表达越来越关注、还在渴望抓住青春的尾巴赶紧享受生活。他们在消费的时候，会更关注自己的情绪价值有没有被重视到。

所以，面对普遍理性化的消费常态，我们可以从情绪诱发、场景构建等维度进行探索，围绕着目标消费者认定的情绪价值，去刺激消费者感官激发其消费欲望。

2、变化二：性价为王，让消费者切实感受到价值感

疫情之下，餐饮业最先感受到了这波改变。应对寒冬，很多餐饮品牌走上了“极致性价比”这条路来自救。

举个例子，日料一直因为定价高疫情期间一客难求，很难转型。在北京某个商场里，一家日料连锁店，就打出了“高性价比日料”的，人均消费在90元左右，这家店周末经常人气爆棚，等位要等到下午两三点。

最近餐饮圈的“最low的西餐厅”-萨莉亚，竟然在疫情重创之下“闷声发大财”，开遍北上广，2022财年Q2，净销售收入同比增长17%，同时净利润将增长4倍，远高于疫情前的2019财年。

我发现，通过商业活动和商业空间，让消费者切实感受到价值感，消费者自然会来买单。如何同时满足“平价社交”和“   消费”需求是我们努力的方向。

3、变化三：“即时满足”成为下一个消费核心需求

“计划赶不上变化”这个成为疫情后的另一个焦虑点。避免夜长梦多，购物要过滤掉所有的干扰项。不管是家庭消费，还是冲动消费，能在生活半径内，提供便利性、即时性、丰富性、个性化的商业服务，变成了商家的核心竞争力之一。

因此，复盘“消费者想到——商家跟踪到——商品服务到——货物送达到——售后服务到”，这条“五到”的商品消费路径，谁家走的越快，谁就能更好的满足消费者“即时性需求”，谁就能抢到逆袭门票。

而且各位应该都知道，这几年即时零售是个5~10倍速增长的领域。从数据上看，2021年底即时零售的市场规模是2280亿元，预计到2025年，中国即时零售市场规模将达到11940亿元。

二、充分抓住私域流量，升维全新的经营模式

我们再换个角度来看疫情的影响。

这次疫情或许也是加速实体商业进化和变革的一次契机和动力。我们不得不承认，疫情困住了人的出行，消费者没办法到场，因此，再怎么做活动、做促销都是无济于事的。

因此，传统实体商业依赖自然客流的经营收益模式，面对疫情几乎没有任何抵抗风险的能力。那么，难道遇到这样的情况就只有躺平么？

大家思考了很久，能形成一条共识那就是：保持线下基本盘，拓展线上增量盘吧！但这种转战线上并不是找京东、淘宝、天猫们结盟，而是构建自己的私域流量！

我发现一个规律，在这三年疫情期间，所有还在经营得比较好的实体，无一不是抓住了“私域流量”这根稻草。通过私域流量迅速获得需求信息，并达成非常时期的成交经营。

我们来看下面几个实体商业借助私域流量实现商业经营反转的例子。

1、在15万人口的县城，一个商业项目拥有10万私域用户，疫情期间，盈利不降反升的商业奇迹

疫情期间，在山东沂南县的君悦购物中心，就做到了利润率30%的逆势增长的奇迹。

其实他们的操作很简单，都是些土掉渣的办法，但在新模式的融合下，却变得格外有效。

①利用各种地推手法，建立精准的私域社群

为了扩大私有社群覆盖面，君悦对所有进入商场消费的人员，进行地毯式拉群。同时针对人员集中的小区、广场，也进行了精准宣传。还利用优惠活动、提供便利、刺激痛点等方式吸引用户入群。仅用了几个月的时间，建了300多个微信群，为自己积累了10万潜在客户。这样建立的社群，客户群体精准，而且在君悦都有过购物体验，拥有很高的复购率。

②引入社区团购，销售额从60万/天，飙涨到80万/天

有了流量，接下来就是要把社群盘活，才能提高复购率。

于是，君悦把每周二、周五的12:00-21:00，设置为自己的拼团活动时间；每个月的25号-28号设置为购物节，这期间在群里参与拼团活动，就能低价购买一些平时比较贵的商品。

而且，君悦选的拼团商品，都是高需产品，顾客非常愿意参加，团购转化率高达22%。就这样商场和消费者建立起来了强大的信任感和粘性。

此外，社群还是一个商场与消费者直接对话的连接口，让客户需求和意见可以第一时间到达商场，大家需要什么、关心什么，君悦都可以在自己私有的微信群内向顾客传达。

君悦的这种模式，就是充分借助了互联网思维，与顾客建立的流量联系，而这种基于体验好感建立起来的私域社群，往往会形成后续的消费者自主传播和强大的裂变式传播力。这种方式会大大提升复购率，初次获客成本也被不断地摊薄了，那么商场的营业额和利润自然就上去了。

当然这样地毯式拉群的注册会员模式确实比较LOW，操作起来也需要巨大的人力物力和时间的积累，才能把用户积累成规模。那有没有不LOW又快速积累会员的方法呢？

还真是有的。

比如去年11月，广州悦汇城在周年庆期间上线大型AR实景应用秀，当天通过AR技术展现了巨大的冰龙、宏伟的冰雪城堡、遨游的水晶鲸鱼、各种各样的冰雕动物，还可以抢红包一时让购物中心成为了网红打卡景点。

后来活动完之后的数据显示，在AR 秀活动期间，全场销售额同比增长196%，有超过74%的悦汇城小程序会员在活动当天完成了注册。

2、从”人找货“变成”货找人“，兴趣偏好私域社群立大功。

北京的朝阳合生汇购物中心，在这波疫情期间的做法也值得借鉴。面对疫情的突袭，他们利用熟人经济发酵，在几天内迅速建立起了一批私域社群并实现点对点送达。

合生商业的每个社群都有三个团队，主要负责选品招商、客户运营与维护及素材准备。此外，每个社群设置2-3位管理员。负责选品招商的人员选好产品后会去和供货商洽谈出超低折扣。

除此之外，合生商业此前就成立了一些基于消费习惯和兴趣偏好的私域社群，如美妆类、亲子类、宠物类、福利速递类群以及员工内购群等，通过对这些社群的成员发言、咨询记录、后台消费记录等数据的分析，预判他们的消费偏好，然后进一步推荐商品，与群成员的黏性不断增加，产品复购率相对较高。

3、搭建自有线上平台，营销节点一个都不少，实现自营生态闭环

面对不确定性的递增，线上运营模式成为增强购物中心风险抵御能力的有效措施之一。

宝龙广场的运营就给我们很好地上了一课。

其实，凡事预则立，宝龙早在疫情前就开始着手线上APP导流的动作了。当疫情突然来袭后，宝龙广场在线已经是一个百万级用户的庞大线上销售平台了。宝龙将用户开放给了微信小程序，并开启直播，直播销量竟然比平常的线下销售高了7倍。

除了建立线上商城、微信公众号、小程序等自有机制，近一年，越来越多的商业中心开始借助抖音、小红书、B站等年轻化社交平台，甚至多家商场展开品牌联动与精准营销活动。

例如疫情期间，合生商业联手文化公司，一起在线上的自平台上举办了一场”云派对“，开启了全国首个全息沉浸式复古潮流趴，长达3小时的线上LIVE派对，奏响经典动漫OST、像素游戏BGM等怀旧乐章的同时，结合商品售卖、代金券发放等形式，在北京、上海等全国9个项目展开。在线观看量达3.4w+。相比日常直播，带动销售额提升了95%。

除此之外，在本次疫情的私域流量之战中，微信平台表现了极大的作用。很多商家利用微信的普及率建立了社群服务，利用线上直播完成了营销互动，利用小程序”用完即走“的轻便性完成线上消费。

事实证明。这一套打法不但有效，且完全不会让消费者感受到繁琐。对于商家新的经营模式自然而然地接受了。

所以，我们从上面几个案例可以看到，每一家企业所讲述的都不是力挽狂澜、扭转乾坤的故事，它们的成功都得益于它们长期经营的私域客户。他们逆势上涨的原因不是因为在疫情期间突然做了什么，而是因为在疫情之前的很长一段时间里一直在做什么。

4、外拓商业户外空间，打造兼具社交和休闲的商业空间，增强消费者粘度

除了运营模式的创新，商场的场景营造和空间利用，也会形成大量的粘性客群。面对室内空气不流通的闭塞空间，更多元化的户外场域也将是维持客户粘性的必要手段。

我们来看下面几个手段。

①商场户外空间的外延利用

疫情以后，更开阔的空间成为了人们约会和休闲场地。商场可以结合室外广场，甚至公园等空间搭建一个公共商业空间。根据商场的属性，设置相应的场景。例如一个运动品牌的空间，就可以在广场改建一处会员滑板公园。在此基础上，结合各种市集活动的打造，就可以有场景感地把品牌与消费客户形成更紧密的户外空间的对接。

除了户外广场空间的利用，很多购物中心的第五立面，也就是屋顶也具备极大的运营增值潜力。

从行业相关的统计数据可以看到，在全国已开业的购物中心中，仅1％的购物中心利用屋顶空间进行商业经营，19%的购物中心屋顶被用作停车场和屋顶绿化及太阳能发电，80％的购物中心屋顶面积处于闲置状态，总闲置的空间超过3000万平方米，相当于4000个国际标准足球场的面积。

疫情使大家更倾向于置身开放式的空间，这为购物中心屋顶与室外空间的再利用提供了契机。目前屋顶运动场、屋顶花园、屋顶游乐园、屋顶农场、屋顶酒吧、门口游乐场等模式正在被国内多个购物中心实践，长期来看，这将是购物中心引流的一大利器。

②更多的共享空间会吸引来更多的客源

还有一批商业项目，也设置了很多共享空间。比如有共享浴室，就会有更多的体育爱好者来商场或者商场附近运动；有共享自习室，就会有更多家长来这里；有共享美妆室，就会有更多的女生来这里变美......这些经济实惠，又间距社交属性的共享空间，不仅仅符合环保节约的潮流理念，更重要的是，这些都是非常吸引客流并很容易联合商业经营的一种方式。

③小红闲们的社交空间成为年轻人的必选

近期一些具有体量小，网红感、闲适度特色的“小红闲”商业也爆火。这些商业可以一站式满足拍照打卡、好友社交、潮流消费等需求。几乎满足了年轻人重享受、轻社交、少繁琐的所有消费需求。

总而言之，“动态清零”已经成为常态，这就意味着未来的商业还是随时面临“闭关”的可能，时间周期和节点的不确定。

但是，我们怨叹和悲观显然是无济于事，不如调整心态，认清行情，快速做出应变，把这场“寒冬”变成逆袭的好机会。

从上面的分析的案例可以看到，转战线上，建立社群，充分互动，理解消费客户，这是商业管理团队在这样的非常时期必须做的基本功。而在防疫允许的情况下，如何利用各个商业项目的户外空间，多做市集、活动，预热场地，建立良好的社群粘性，拓展户外战场，也是一场必打的生死战。

而这一切的背后，是我们运营思维的调整。被动的招商和管理时代已经过去了，如何主动参与商户的日常经营，帮助每个商户客服困难，提高收益，是长久能够维持的根本。

所以说，这世上，哪有什么基业长青，哪有什么永续经营，只有不断地进化、进化、进化。适合了，就被选择；不适合，就被淘汰。企业如此，个人也如此。